前景理论 （prospect theory）也译作“ 展望理论 ”、” 预期理论 ”。由 2002 年 诺贝尔经济学奖 获得者，美国普林斯顿大学教授 丹尼尔·卡内曼提出。
前景理论的主要内容：
一、大多数人在面临获利的时候是风险规避的。
“ 二鸟在林，不如一鸟在手 ”，在确定的收益和 ” 赌一把 ” 之间，多数人会选择确定的好处。所谓 ” 见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
让我们来看这样一个实验。现在有两个赚钱方案。
方案 A. 你一定能赚 3000 元。
方案 B. 你有 80% 可能赚 4000 元，20% 可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？
实验结果是，大部分人都选择方案 A。
二、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的。
在确定的损失和 ” 赌一把 ” 之间，做一个选择，多数人会选择 ” 赌一把 ”。
让我们来看这样一个实验：
A. 你一定会赔 3000 元。
B. 你有 80% 可能赔 4000 元，20% 可能不赔钱。
你会选择哪一个呢？投票结果是，大部分人选择 B。
多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。
三、人在决策时会在心里预设一个 参照点，然后衡量每个结果是高于还是低于这个参照点，高于参照点就是获利，低于参照点就是损失。参照点不一样，“获利”和“损失”就不一样，其感受就不一样，其选择和决策就不一样。改变人们心中的参照点，就会改变其感受，改变其选择和决策。
这里的“参照点”就是：心中的期望值、预期、设想；或者是奋斗目标；或者是关注重点；或者是比较对象。
案例一：有一家公司面临两个投资决策，投资方案 A 肯定盈利 200 万，投资方案 B 有 50% 的可能性盈利 300 万，50% 的可能盈利 100 万。
这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是 100 万。也就是说参照点是 100 万。
那么 A 方案的结果是多获利 100 万，B 方案的结果是可能多盈利 200 万，也可能不盈利。
A 方案是确定多盈利的，而 B 方案是有风险的，所以多数倾向于选择方案 A；
而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说 300 万，也就是说参照点是 300 万。
那么方案 A 就像是少赚了 100 万，而 B 要么刚好达到目标，要么少赚 200 万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案 B。
这就是参照点不一样，选择和决策就不一样。
案例二：
假设你有甲和乙两个同事，你这个月领的工资是一万五。
当你听说甲同事的领的是一万时，你心里就会感到很高兴，因为你比他多五千。
可是后来又听说乙同事领了三万，你可能就会感到比较郁闷，就会羡慕、嫉妒、恨！因为你的工资只有他的一半！
这就是参照点不同，带来的不同感受。
案例三：亚洲疾病问题（丹尼尔·卡尼曼 在 1981 年提出）
假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致 600 人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的估算如下所示:
情景 1：
方案A：可以救200人；
方案B：有三分之一的可能救 600 人，三分之二的可能一个也救不了。
调查结果显示72%的人会选择方案A。
情景2：
方案C：有400人会死亡；
方案D：有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能 600 人全部死亡。
结果78%的人选择了方案D，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400人死亡。
案例分析：
实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了一下描述方式而已。
救活 200 人等于死亡 400 人；1/ 3 可能救活 600 人等于 1 / 3 可能一个也没有死亡。
但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，
情景 1 中出现频率最高的词是“救人”，从而引导人们主要考虑的是救人，人们会以“死亡‘为参照点，而”救活“就是收益，所以面临收益时人们会小心翼翼选择规避风险，所以选择方案 A
情景 2 中出现频率最高的词是“死亡”，从而引导人们主要考虑的是将要死亡的人数，人们会以”救活“为参照点，而”死亡“就是损失，所以面临损失时人们更愿意冒风险去避免损失，所以选择方案 D
上面三点可以简单描述为：人在面临获利时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变看事物时的参照点，就会改变对风险的态度。
案例四：三个厂长的故事。
老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。
A厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。
B厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。我力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。
C厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。晚上众员工皆去C厂长家送红包！
案例分析：
A 厂长实话实说，结果被骂，因为员工心中的参照点（心理预期）是：应该有奖金。结果没有了，感觉受到了损失，所以要骂。
B 厂长很聪明，他把老总的话改得严重了些，他把员工原来的参照点 ” 应该有奖金”改为了“要裁人”。但是结果是不裁人了，员工感觉是一种获得，所以感到庆幸。
C 厂长也很聪明，但是有些不厚道，他把老总的话改得更严重了，他把员工原来的参照点 ” 应该有奖金”改为了“自己可能要被裁掉”。为了不被裁掉，保住饭碗，所以要去C厂长家送红包！
B 厂长和 C 厂长的聪明之处在于，知道员工们原来的心理预期达不到了，实话实说要被骂，
为了不被骂，就把后果说得严重一点，让员工们迅速降低自己的心理预期。只要不被裁就行了，那点奖金已经不重要了。
这就是改变人们心中的参照点，就会改变其感受，改变其选择和决策。
（这个案例非常经典，大家可以好好揣摩一下，以后生活中肯定用得着。）
四、损失与获得给人的感受研究
1、人们 厌恶损失，喜欢获得，但是人们对损失比对获得更敏感。损失引起的痛苦情绪要比等量的收益引起的快乐情绪更为强烈。
例如：白捡的 100 元所带来的快乐，难以抵消丢失 100 元所带来的痛苦。
2、分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度。
3、而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。